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総務省統計局「家計調査年報（2014年）」に基づき「生鮮果物」の消費動向を概観する。
■生鮮果物の支出金額は上位5種類で約6割
2人以上の世帯における生鮮果物の2012～2014年平均(*)の支出金額は34,705円〔食料89.6万円の3.9％〕で、りんご、みかん、バナナ、いちご、ぶどうの上位5種類が生鮮果物の55.6％を占めている。柿〔奈良県の産出額は64億円：全国2位〕の支出金額は1,095円で、僅か3.2％と少ない。
1世帯当たり年間の品目別支出金額の変化〔増減率：00～02年平均→12～14年平均〕を見ると、デフレ等の影響から消費支出が6.9％減少、食料が5.9％減少する中、生鮮果物（冷凍・切り売りも含む）は17.1％減少。唯一バナナは金額が増加した。
一方、柿は購入数量が19.3％減少したが、価格が10.4％上昇し、支出金額は11.3％減少に留まる。
＊家計調査のサンプル数は8,467世帯（2人以上の世帯：7,774、単身世帯：693）と少なく、個別品目の金額は調査年によって大きく変動する場合があり、その変動を緩和するために3年間の平均金額で比較している。
■世帯年収の違いが生鮮果物の消費に影響
生鮮果物は年間に何回購入されているのか。総世帯（単身世帯および2人以上の世帯）における生鮮果物の購入頻度（100世帯当たり）は8,013、つまり年間で1世帯当たり延べ80回購入されている。
柿の購入頻度は291、つまり年間で1世帯当たり3回弱（りんご：10回）購入されていることになる。単純試算であるが、1購入当たりの金額は346円程。
世帯年収の違いにより生鮮果物の消費はどのように変化するのか。年間収入五分位階級(*)別1世帯当たり品目別支出金額を見ると、第Ⅰ階級（244万円以下、高齢者世帯が多い）と第Ⅴ階級（737万円以上、子供を抱える核家族世帯等が多い）の差異は、生鮮果物1.8倍、なし2.3倍、りんご・いちご2.2倍、メロン2.0倍となっている。一方、柿は1.1倍で年収の高い世帯での購入が殆ど増えていない。
＊全世帯を収入の低い方から順番に並べ（I～Ⅴ）、それを調整集計世帯数の上で五等分した5グループ。
家計調査を上手く分析・活用すれば、マーケティングの課題やヒントが垣間見える。一度、家計調査をじっくり読み込んでみては！（島田清彦）
